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央視巨變中的廣告商機
作者：佚名 日期：2003-5-20 字體：[大] [中] [小]
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[專訪央視廣告部主任郭振璽]
中央電視臺新聞頻道已經(jīng)于2003年5月1日開播。這是中國唯一的全天24小時播出的新聞頻道，憑借中央電視臺的背景和實力，新聞頻道一推出就引起了企業(yè)界的廣泛關(guān)注。那么，新聞頻道開播以及為此中央電視臺在頻道、節(jié)目方面進行的一系列調(diào)整將給企業(yè)界帶來哪些商業(yè)機會？針對大家共同關(guān)心的問題，近日我們專門采訪了中央電視臺廣告部主任郭振璽。
徹底改變電視廣告市場競爭格局
記者：新聞頻道是在什么樣的大背景下推出的？
郭振璽：新聞頻道的開播是2003年中國電視領(lǐng)域的一次重大革命，
與一般的專業(yè)頻道的推出不同，新聞頻道雖然從節(jié)目內(nèi)容上可以被視為一個新的專業(yè)頻道，但從收視市場的角度看，它是一個潛力巨大的大眾化頻道，因為在所有節(jié)目類型中，新聞是最能吸引觀眾收看，也能為企業(yè)帶來巨大廣告?zhèn)鞑r值的節(jié)目形式。
新聞頻道的開播也將進一步優(yōu)化中央電視臺現(xiàn)有的觀眾結(jié)構(gòu)，提升在高端市場的廣告?zhèn)鞑チΓ阂环矫�，它將對高文化層次和高購買力的觀眾群體更具吸引力；另一方面，也為擴大中央電視臺在華東、華南地區(qū)的收視份額提供了巨大動力。
因此，新聞頻道的開播，以及圍繞新聞頻道的開播而對一套及其他頻道進行的一系列重大調(diào)整，將進一步提升中央電視臺的影響力，給中央電視臺乃至中國電視界帶來革命性的變化，并將徹底改變中國電視媒體市場的競爭格局，2003年也將因此成為中央電視臺的突破年。
極具增長潛力的商業(yè)價值
記者：新聞頻道的商業(yè)價值表現(xiàn)在哪些方面？
郭振璽：對于企業(yè)和廣告公司而言，新聞頻道本身所蘊含的商業(yè)價值和增長潛力，為客戶們提供了一個全新的品牌傳播平臺，其商業(yè)價值體現(xiàn)在：
1．節(jié)目：獨家資源，高度權(quán)威。中央電視臺新聞頻道是唯一全國性的專業(yè)新聞頻道，依托中央電視臺獨特的背景和強大的制作力量，秉承“與世界同步”的頻道理念，以“權(quán)威性、負責性、體現(xiàn)時效、追求變化”的特點，帶給觀眾“及時、客觀、公正”的報道，在節(jié)目制作水平上和節(jié)目資源上具有獨特的優(yōu)勢。
2．觀眾：主動收視，主流關(guān)注。新聞類節(jié)目的觀眾收視特點主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，觀眾群擁有較高的收視主動性，人氣指數(shù)和節(jié)目忠誠度高，特別是整點新聞和相對固定的欄目，容易形成觀眾固定的收視習慣，我們稱之為觀眾與品牌性欄目的定期約會，這可以使廣告客戶增加對廣告效果的預估準確性，廣告投放的風險也隨之減小；另一方面，新聞類節(jié)目觀眾本身具有更高的商業(yè)價值，他們的文化層次比較高，收入水平和消費能力比較強，購買決策和社會影響力比較大，他們是社會的中間力量和主流人群，從廣告客戶的角度來看，按照80:20的商業(yè)定律，他們可能擁有全社會80%的影響力和消費力。
3．廣告：創(chuàng)新經(jīng)營，創(chuàng)造商機。新聞頻道對新聞事件充分、迅速、全面的報道為建立全新的廣告模式提供了舞臺，事件頻道的特性將有可能在廣告經(jīng)營中突破傳統(tǒng)的廣告項目模式和廣告銷售模式，在中國電視廣告經(jīng)營領(lǐng)域創(chuàng)新出一套新的新聞事件廣告運作新模式。而且經(jīng)過世界杯、亞運會、伊拉克戰(zhàn)事直播特別節(jié)目的營銷過程，我們也積累起較為豐富的活動和事件廣告科學運作經(jīng)驗，對重大活動、突發(fā)事件的廣告策劃、銷售、執(zhí)行已經(jīng)具備了較為完善運作的能力。針對新聞頻道的節(jié)目特性，我們將秉承兩年來以客戶為中心的服務理念，在新聞頻道廣告經(jīng)營中創(chuàng)新出諸如突發(fā)事件廣告預售等全新的廣告格式，并建立起相應的廣告操作模式，為企業(yè)和廣告公司及時把握事件營銷的各種商機提供更好的服務。新聞頻道的廣告格式、廣告操作模式將是全新的，很多創(chuàng)新都是過去想都不敢想的。
很多創(chuàng)新都是過去不敢想象的
記者：中央電視臺廣告部對新聞頻道的廣告經(jīng)營將采取什么樣的策略？
郭振璽：在深入研究分析新聞頻道節(jié)目和廣告資源特性的基礎(chǔ)上，我們將突破常規(guī)，創(chuàng)新思路，根據(jù)市場需求和客戶需要，在認真總結(jié)兩年來成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，科學設(shè)置廣告項目和價格體系。我們對新聞頻道廣告設(shè)置的基本原則主要是：
1．以欄目內(nèi)插播廣告為主，壓縮時段廣告。廣告將不再作為節(jié)目的“句號”，而成為節(jié)目的“逗號”。為了使廣告與欄目的結(jié)合更緊密、自然，以最大限度避免觀眾流失，保障廣告的有效收視率，新聞頻道在廣告設(shè)置方面將壓縮時段廣告，以欄目內(nèi)分段插播廣告為主，欄目之間的時段用于節(jié)目宣傳、公益廣告或作為特殊廣告形式客戶的廣告回報。這一點已經(jīng)與節(jié)目的設(shè)計者達成一致。
2．限定廣告時長，減少廣告數(shù)量，優(yōu)化廣告環(huán)境。新聞頻道的每段廣告時長限定在2.5分鐘以內(nèi)，減少廣告播出的數(shù)量，不破壞觀眾連續(xù)收看，減少廣告時間觀眾的流失，使廣告的收視率更加接近節(jié)目的收視率，從而最大程度地保障廣告客戶的廣告效果。
3．推行主題式、欄目分類化廣告。包括事件類主題廣告，如“慶賀新聞頻道開播”、“伊拉克戰(zhàn)爭直播”、“7.13申奧”等特定事件的主題廣告；及面對特定行業(yè)、特定客戶的欄目（分類）化廣告，如“名車高速路”、“寶潔創(chuàng)造新生活——寶潔時間”、“國際品牌”、“中國知名品牌”等欄目化廣告形式。
4.對重大事件廣告資源實行預售制。對重大事件的廣告預售在以前已經(jīng)有了嘗試，如7.13申奧、世界杯點球大戰(zhàn)等等，而針對新聞頻道這樣一個經(jīng)常會有突發(fā)新聞事件直播報道而且其收視率預期高漲的頻道，中央電視臺廣告部將廣告資源實行預售制：對于可預見的新聞事件，我們將預先核定廣告插播的方式和價格，由客戶提前購買；對于不可預見突發(fā)事件，客戶可以在我臺預留一部分資金，突發(fā)事件時與客戶迅速溝通，電話（傳真）確認廣告投放事宜，事后具體結(jié)算。
5．廣告價格采取雙軌制。針對新聞頻道的特點，我們在廣告價格上采取雙軌制：常規(guī)廣告價格，用于常年投放的固定客戶，廣告價格不受臨時性突發(fā)事件的影響；臨時廣告價格，針對重大新聞事件單獨定價，定價標準是在常規(guī)價格的基礎(chǔ)上按事件影響力上浮一定比例。此外，在時機成熟之后，我們還將嘗試按照收視率對預售的突發(fā)事件實行事后定價。
6．強化廣告與節(jié)目的關(guān)聯(lián)性互動。我們將在新聞頻道強化廣告品牌與具有高關(guān)聯(lián)性節(jié)目的互動，如感冒藥贊助感冒指數(shù)，汽車贊助交通指數(shù)等，從而使特定行業(yè)或者特定產(chǎn)品類別的客戶廣告投放更有針對性。
調(diào)整后的一套將成為央視的旗艦品牌
記者：新聞頻道開播后，中央電視臺一套以及其他一些頻道的有關(guān)欄目作出了很大的調(diào)整。特別是一套，調(diào)整的力度非常大，我看已經(jīng)從原來的新聞綜合頻道變?yōu)榫C合頻道，你認為一套節(jié)目調(diào)整后有哪些收視亮點值得企業(yè)界關(guān)注？
郭振璽：自2003年5月8日起，中央電視臺一套全天節(jié)目進行革命性的調(diào)整，一是加強電視劇在一套的播放力度，晚間黃金時段播出兩集電視劇，上午、下午和夜間均增設(shè)劇場，全年平均每天播出8集以上電視��；二是在保留原一套優(yōu)秀欄目的同時，將二套、三套等頻道的優(yōu)秀欄目《幸運52》、《開心辭典》、《同一首歌》和《藝術(shù)人生》等引入到一套22點檔播出，將一套晚間黃金時段一直延伸到午夜，提升CCTV-1作為中國旗艦頻道的地位，廣告資源得到進一步升值。具體而言，一套調(diào)整后可以說有三大亮點將給廣告界提供商機：
1．晚間黃金電視劇連播兩集，播出時間提前，打通周一至周日，打造晚間強檔收視。一套晚間電視劇歷來是觀眾的收視熱點，匯集了全國最優(yōu)秀的電視劇。連續(xù)播出兩集后，滿足了觀眾連續(xù)收看的習慣，21點檔收視率得到有效保證。而且電視劇播出時間從20:05調(diào)整到19:55，安排在《焦點訪談》后播出，消除了收視瓶頸，減少觀眾換臺的可能性，保證《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》的觀眾流順暢過渡到電視劇場。此外，周末晚間同樣安排播出兩集電視劇，保證觀眾收看的連續(xù)性，消除由于觀眾收視中斷造成的收視率波動，穩(wěn)定觀眾流。
2．從全臺精選7個最受歡迎欄目，掀起22點檔收視革命，將黃金時段一直延伸到午夜。為了加強一套調(diào)整后作為綜合頻道的特色，滿足最廣泛觀眾群的收視需要，中央電視臺從全臺個頻道中精選出了《新聞調(diào)查》、《實話實說》、《曲苑雜壇》、《藝術(shù)人生》、《同一首歌》、《幸運52》和《開心辭典》等7個最受觀眾歡迎的欄目，分別安排在晚間22點檔晚間新聞報道后。這些欄目在原來的頻道都是收視率高、觀眾滿意度高的精品欄目，在一套播出后，通過一套的高覆蓋率進一步擴大了各欄目的收視人群，給一套晚間22點檔節(jié)目的收視帶來革命性的變化。這些節(jié)目在同一時段播出，統(tǒng)一包裝，使一套節(jié)目構(gòu)成更加趨于合理，而且還將帶動各欄目在原頻道的收視，擴大欄目的品牌影響力。
3．以上下午的電視劇和中午原有的精品欄目構(gòu)筑白天收視高峰，提升白天的廣告價值。調(diào)整后的一套白天時段，9點檔開始連續(xù)播出兩集電視劇，之后是晚間精品欄目重播，中午《新聞30分》和《今日說法》后，13和14點檔再安排播出兩集電視劇。這樣，上午9點到下午15點節(jié)目環(huán)環(huán)相扣，白天收視高峰期提前到來，時間有效延長，觀眾流暢通，必將掀起白天收視熱潮。在周末和節(jié)假日，此時段收視率和收視份額的大幅提升將更加顯著。
與企業(yè)一起創(chuàng)新媒體投放策略
記者：我最近接觸到一家企業(yè)，很關(guān)注新聞頻道，但不知道如何作計劃。
郭振璽：我們把新聞頻道的銷售分為兩個階段，6月30日前為第一階段，7月1日后為第二階段。在第一階段，除“合作伙伴慶賀新聞頻道開播”主題式廣告外，我們的廣告銷售方式主要是面對重點行業(yè)、重點客戶的一對一溝通，量身定做廣告方案。比如，我們可以為汽車客戶設(shè)置專門的廣告時段，名為“名車高速路”，可以為國際品牌設(shè)置名為“國際品牌”的廣告時段，可以為國內(nèi)名牌設(shè)置“中國名牌”的廣告時段，可以為某一重點客戶設(shè)置專門的廣告套裝時段（如“寶潔美化新生活”、“海爾真誠到永遠”、“全球通溝通無極限”等）；甚至可以為大客戶多的廣告公司設(shè)置專門用于該公司自己客戶的廣告時段（但廣告公司必須確�？蛻敉斗诺幕緮�(shù)量以及投放的穩(wěn)定性）�？偠灾�，客戶可以與我們一起共同創(chuàng)新媒體策略，只有創(chuàng)新才有更好的效果。在第二階段，我們將在認真總結(jié)收視狀況和第一階段廣告運作情況的基礎(chǔ)上，設(shè)定出新聞頻道的價格體系，常規(guī)廣告項目、銷售運作方式等。但是，面向重點行業(yè)、重點客戶的創(chuàng)新策略、量身定做，仍是主要的銷售目標。現(xiàn)在，很多客戶都非常重視媒體策略的創(chuàng)新，比如鑒于中央電視臺對重大新聞事件報道的強大影響力，蒙牛集團為在第一時間抓住這類廣告商機，已經(jīng)與我們簽訂了協(xié)議：蒙牛集團交納一定的保證金，我們在遇有特別應急活動直播時，會優(yōu)先播出蒙牛的廣告，事后結(jié)算。新聞頻道開播之后，這種即時的插播節(jié)目會越來越多，從而給企業(yè)創(chuàng)造更多的廣告機會。
招標段廣告價值加量不加價
記者：新聞頻道推出后會不會對一套觀眾形成分流？而分布在中央電視臺多個頻道的精品欄目被調(diào)整到一套晚間22點檔播出后，又會不會對這些節(jié)目原來所在的頻道觀眾形成分流？
郭振璽：新聞頻道開播后，一套綜合頻道可能會因此而分流出一些觀眾，但綜合頻道功能的突顯，包括晚間各頻道精品欄目匯萃一套，必將吸引更多的觀眾流入，從而使一套真正成為中央電視臺的旗艦頻道。從其他頻道調(diào)整到一套的開心辭典、幸運52、同一首歌、藝術(shù)人生等名牌欄目，同時也在原有頻道播出，比如做成AB版、上下集，或者一套初賽、二套復賽，或者一套設(shè)問、二套或三套作答等，這是一個精品欄目的兩次播出機會，而不是同一個節(jié)目的重播，有可能因為一套的高覆蓋，而使原沒有收看習慣的觀眾能夠收看，從而不但可以保持這些欄目在原頻道的收視狀況，避免導致觀眾的分流，而且通過與一套的互動還可以進一步擴大節(jié)目的影響力，提升中央電視臺的整體收視優(yōu)勢。我們相信，新聞頻道的推出，一套的革命性調(diào)整，將大幅度提升中央電視臺的收視份額。
記者：一套節(jié)目調(diào)整后，晚間招標段位的廣告會有什么樣的變化？中央電視臺如何保障中標客戶的廣告利益？
郭振璽：新聞頻道開播之后，新聞聯(lián)播、焦點訪談節(jié)目將會在一套和新聞頻道并機播出，這兩個欄目前后的所有招標段的廣告也會在這兩個頻道同步播出，這無疑將擴大廣告的觀眾規(guī)模，提升招標段的廣告價值，相信會為投放招標段的廣告客戶帶來更好的傳播效果和促銷力。需要特別說明的是：為了充分照顧廣告客戶的利益，我們在新聞頻道播出的招標段的廣告不另外收費，也就是說，自5月1日起，招標段廣告的價值又獲得了大幅的提升。2004年，招標段的廣告也會如此播出。
連續(xù)24個月廣告收入高速增長
記者：作為廣告部主任，你今年的廣告創(chuàng)收指標是否也因為一套調(diào)整以及新聞頻道的開播作了相應的調(diào)整？
郭振璽：中央電視臺一套節(jié)目革命性的調(diào)整以及新聞頻道的開播，當然會對廣告經(jīng)營有比較大的促進。至于說臺領(lǐng)導會不會給我提高經(jīng)營的指標，我想答案只有一個。事實上，自2001年5月份以來，中央電視臺已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)24個月的同比廣告收入高速增長，以最近為例，今年3月份我們又凈增收入1.0058億元，4月份廣告收入又比去年同期增長1.0106億元，增幅均在20%以上。特別是4月份，由于“非典”疫情的影響，大部分廣告公司在“五.一”前提前放長假休息，我們積極應對，大膽創(chuàng)新，及時推出了電話（傳真）簽單業(yè)務，客戶不必前來廣告部，即可辦妥業(yè)務；并及時調(diào)整原定的推廣計劃，在網(wǎng)站的配合下，分別進行了一套改版、新聞頻道推出的網(wǎng)上推介會，高峰時同時在線關(guān)注的人數(shù)超過5000人；同時，我們還結(jié)合節(jié)目部門對重大新聞事件的報道以及廣告客戶投放的需要，及時推出了“伊拉克戰(zhàn)爭直播”、“慶賀新聞頻道開播”、“我們眾志成城”晚會、“抗擊非典”直播、“抗擊非典”公益廣告等特定項目的廣告方案，僅上述這些特別項目，即可創(chuàng)收6000萬元以上。特定時期，特別形式，有著更加特別的商機，抓住機會獲得成功的永遠是少數(shù)，希望更多的企業(yè)能夠加入到這少數(shù)中來。 （千龍傳媒 原創(chuàng)稿件）